【卫浴空间】专业化与整体化谁将笑傲卫浴江湖

    专业化与整体化谁将笑傲卫浴江湖

专业化?整体化?在卫浴行业是一个向左还是向右的方向性问题，在整体卫浴浪潮逼近的今天，是顺应潮流，丰富产品品类，还是坚持产品专业化，任由整体化的风潮一浪高过一浪，遗世独立，坐看庭前花开花落呢?

在品牌化的道路上，不少有实力、基础扎实的卫浴企业都倾向于以整体化、全系列产品“一统天下”，“占领”卫浴空间，而有的企业则坚持只做专业产品，用专业品质打造专业品牌。在卫浴行业竞争日趋白热化的今天，一心一意走专业化道路就如使出“独孤九剑”，以无招胜有招，既不大规模扩张，也不盲目上新品类;而集产品之大成的整体化之路则如“吸星大法”，把全品类的卫浴产品都收入囊中，无论是自主生产还是贴牌生产，都以扩大产品销量为目的。

现状：围城内外的整体化和专业化

“城里的人想出来，城外的人想进去。”钱钟书先生《围城》里的描写，是很多卫浴企业在考虑是否发展整体卫浴时的一种心态。近年来，卫浴的整体化风潮一浪高过一浪，在上海厨卫展，整体卫浴成为很多卫浴企业的展示重点。但整体化的道路并不平坦，一些企业匆匆向整体化扩张，结果未能成功。反观一些专业化生产的企业，虽然产品单一，但不单调，用专业品质和精工制造的精神在同质化严重的卫浴江湖获得一席之地。走进去还是跳出来，这让很多企业拿不定主意。

整体化“诱惑”难以抗拒

据了解，整体卫浴的概念源于日本，在1964年第18届夏季奥运会在日本东京举办时，日本首先把风格统一，方便现场装配的整体卫浴运用在运动员公寓的装修中。诞生初期的整体卫浴，其模压底盘是整体的，防水防漏，整个卫生间是一个独立结构，且可以现场装配，其低成本、可大量复制的特点使其多用于飞机和饭店装修之中。

上世纪90年代初期，整体卫浴也开始进入中国。经过多年的发展和演变，整体卫浴在今天有了不一样的理解：在一个卫浴空间里能够实现全套卫浴产品的统一搭配。整体卫浴能够从卫浴产品的风格、颜色、功能等方面为消费者提供最优搭配，也方便消费者进行一站式的采购，因此受到消费者的喜爱。

正是对这个市场前景的看好，多个卫浴品牌从原来的单一产品生产尝试向卫浴空间的全系列产品生产发展。作为国内卫浴行业老大的箭牌卫浴很早就已经开始了产品的多元化发展，从占据绝对优势的马桶，延伸到浴室柜、淋浴房，在2008年更是从卫浴行业跨进瓷砖行业。发展势头最为强劲的南安卫浴企业，也在近几年尝试了从五金龙头产品扩张到整体卫浴生产。去年7月，九牧集团陶瓷二期生产线点火启动，这是国内首条百万以上产能的智能陶瓷生产线，预计年产能达到160万套。2011年5月，中宇卫浴的首条陶瓷生产线正式投产，设计年产量可达600万件。

法恩莎卫浴总经理方春曾经介绍，目前不少卫浴企业围绕着家居这个需求做产业链的延伸，他认为随着时代的发展和客户需求的日益增加，会促使企业向多元化发展。这一是消费者的需求，是企业最先想要去满足的。二是经销商的需求，经销商需要发展，所以企业也需要发展。

从单一产品到整体卫浴产品，在消费者需求和经销商发展需要的双重压力下，国内的多个知名一线卫浴品牌开始走向整体卫浴的发展之路，而在这些成功例子的鼓舞下，不少二三线的卫浴品牌也前赴后继地搭上整体卫浴的快速列车。

期望用整体卫浴的组合优势，突破销售瓶颈，取得更多的市场份额和增加营收，是不少企业从专业化走向整体化的初衷。在这次行业的整体转型中，不少实力雄厚，基础深厚的企业大获全胜，实现完美的转型、升级，但也有不少还没有准备充分的企业在“整体卫浴”时代“触礁搁浅”。

专业化需耐得住“寂寞”

在整体卫浴风潮渐起，不少企业抵挡不住整体化“诱惑”的时候，我们却惊奇地发现还有一批企业在默默地坚守，守住“寂寞”和“孤独”，仍然在专业化的道路上前进着。

在分析卫浴行业整体化和专业化发展趋势的时候，记者发现一个奇怪的现象：行业内以专业生产马桶、五金水暖、浴室柜、休闲卫浴起家的企业，很多都转向整体卫浴发展，希望可以扩大品类提高竞争力。但是很多淋浴房企业却还没有走进“围城”，特别是中山的淋浴房企业，都是一心一意做好淋浴房产品，目前还没有做整体卫浴的打算。

面对“整体卫浴”的发展大潮依然“按兵不动”，中山的淋浴房企业有着自己的想法。“我们未来的发展方向是，当淋浴房做得足够好，足够大了，我们才会去考虑发展整体卫浴。我们不勉强做自己不擅长的事情，淋浴房才是我们的优势。”对于未来是否要向整体卫浴发展，莎丽卫浴总经理刘凤祥给出这样的答案。而福瑞卫浴总经理张海峰的回答似乎让我们更加清楚中山淋浴房企业对整体卫浴的态度，“大而全能建设品牌，同样小而精也更加有利于品牌的建设。我们更加关注消费者对产品和品牌的体验，有了严格的品质把控，厚实的品牌基础，畅通的产品通路，我们才考虑向横向发展。”

的确，面对整体卫浴的“诱惑”，中山淋浴房企业没有一窝蜂似的上马整体卫浴项目。相反，他们出奇地冷静地分析目前形势，他们知道中山的优势还只是淋浴房，跟其他的产区相比，中山在马桶、浴室柜、五金配件的产品技术上是难以望其项背的。与其在自己并不熟悉，并没有优势的项目上以卵击石，倒不如把自己的优势项目做大做强，把属于自己的市场份额牢牢抓住。在市场环境普遍受压的情况下，中山淋浴房所走的这条路不可谓不精明，扩张带来的未必是大获全胜，一步不慎，带来的可能是满盘落索。

正如德立洁具有限公司市场部经理张延华所说，自古华山一条道，只能一路走到底，宁可走慢一点也不愿意走回头路。这可能是很多在“围城”外踟蹰的企业共同的心态。

探寻：整体化专业化下的利润最大化

“无论黑猫还是白猫，捉到老鼠就是好猫”改革开放总设计师邓小平的这句名言让中国改革开放的进程大大加快。在卫浴行业，整体化与专业化也是两只“捉老鼠”的“猫”，究竟谁是“好猫”就要靠成绩说话，毕竟无论哪种发展模式最终的目的还是实现利润的最大化。如何让整体卫浴通过整合发挥1+1>2的效果，就如“吸星大法”把好产品都收入囊中是目前整体化必须解决的问题。而专业化就如“独孤九剑”，如何做到有招胜无招，在不延伸产品线的情况下，通过加强产品的品质实现利润的提升也是专业化面临的困惑。

整体化“吸星大法”拉动销售上升

“在浴室柜行业心海加蓝算是比较早开始做的，在2004年就开始生产。在刚切入市场时我们很专业、很专一，所以才能这么快进入市场。当初我们只做浴室柜，在当时浴室柜还不太受注重的情况下，我们其实是抢占了先机，所以才有今天在浴室柜行业一定的地位和名声，如果我们当时去做休闲卫浴可能会很困难。”伽蓝洁具总经理张爱民认为在企业刚开始发展时专业化的确能迅速打开市场。

但张爱民慢慢发现，在整体化趋势越来越明显的时候，一家专卖店里如果单单只卖浴室柜，竞争力就会大大减弱。他曾经遇到客人在店里下了定金买了一个浴室柜，但客人到别的店选购马桶、龙头时，看到他们连着浴室柜整套购买就会比单买一个浴室柜便宜，所以把原来的浴室柜退货，购买整套的卫浴产品。“为什么我们的专业化市场份额越做越小了?像我今天说到的很多品牌，说穿了以前是寄生在大品牌的经销商下，后来慢慢独立出来做专卖店。现在大的品牌去其它品牌里订货，在销售额里有一个考量指标，他们单一的产品可能不一定比我们有优势，但是现在他们价格降下来了，而且利用完善的渠道，其经销商也按照着这种模式走。这种情况下，如果单一做浴室柜，路只会越走越窄，于是在2007年心海加蓝开始慢慢走整体化卫浴道路。”提高销售额是心海加蓝走向整体卫浴的一个重要原因。

2010年在德国法兰克福交易所主板上市的中宇建材集团有限公司也早已抢占了整体卫浴的先机。中宇卫浴的全国营销总监林文武认为，能否可以通过延伸卫浴产品的生产线提高销售额和利润率，关键是看企业的发展目标，有没有足够优秀的团队支撑整体化发展。

不少卫浴企业在整体化的“诱惑”下没有清楚意识到自身竞争力所在，为了丰富产品线，找贴牌企业进行生产，但对于贴牌产品品质没有严格把控，最终导致出现质量问题。这种为“整体化”而“整体化”的做法最终使整个品牌声誉受损。因此，在运用整体化“吸星大法”时必须对自身技术力量薄弱的环节做好监督，评估整体化带来的风险，以免“走火入魔”。

专业化“独孤九剑”巩固产品基础

“在生产上，潮州卫浴企业应该考虑往专业化方向发展，不要求多而全，而是要精心研发每一款产品，规范生产流程，严格执行卫生陶瓷国家标准中的要求，并严格做好产品出厂前的检测，保证所有产品的质量。只有产品的质量稳定了，经销商在前方销售的时候才能没有后顾之忧。”欧美尔卫浴副总经理刘雪松认为在卫浴产品同质化严重的背景下，走专业化道路，突出潮州在陶瓷洁具的优势才是潮州卫浴行业的发展方向。

“整体卫浴”的确是一块大蛋糕，但盲目跟风投产，最后不仅达不到想要的结果，反而由于投入巨大让自己身陷泥潭，影响企业可持续发展。而专业化能够把自己的资源、精力和智慧凝聚到所要做的产品上，从而最大限度地发挥创造，迅速占领市场，赢得消费者的认可。

专注于仿古浴室柜研发生产的富兰克卫浴董事长丁卫也十分赞同，企业在发展初期需要往专业化发展，巩固产品基础的观点。“浴室柜行业现在遇到的瓶颈是单一产品在市场里的品牌影响力有限，这制约我们的进一步发展。在一个竞争不充分的市场，企业做什么都可以赚钱，因为没有人挑战你;但是随着竞争的激烈化，专业化变得很重要。市场越激烈、越充分、多元化越困难，专业化才能突围。因为每个人的精力和每个公司的资源是有限的，如果我们不能把精力和资源专注于一个产品和一件事情上，那么很难去跟整体卫浴品牌竞争。”

整体卫浴空间解决方案可给消费者带来的是一站式消费的便利，但在强调产品个性化、人性化的今天，消费者对卫浴产品的需求，已经不满足于其使用功能，更注重产品满足心理需求的功能，因此专业化定制卫浴产品也应运而生。把劲儿往同一个方向使，做好设计的每一个细节，从使用者的角度出发进行思考，让每一件卫浴产品都拥有自己的灵魂，是专业化的核心。

融合：整体专业，你中有我

在刀光剑影的卫浴江湖中，整体化和专业化不是天生宿敌，它们有着共同的目标，他们并不是相互排斥、互不相容的两种模式。产品多元化的发展模式，让不少企业获得了规模化的快速发展，借势而为，通过整合产品满足消费者的需求可以让品牌得到从销量到口碑上的积累。箭牌从一个卫浴品牌大胆地进入瓷砖行业，乐华陶瓷洁具有限公司董事长谢岳荣对此有独到的见解：力量小的时候，只能专业化;能量足够的时候，就能进行相关领域的多元化发展。

整体化和专业化是相辅相成的，这是跟企业发展过程中所处的位置决定的。专业化的生产是企业在行业内立足的根本，没有一样特色产品支撑的企业，很难在行业内被认同。一件优秀的产品足以让消费者记住一个品牌，但打造一个能让消费者留下印象的品牌，需要心无旁骛，专业专注。

　　近年来，不少企业尝试把专业化和整体化进行融合发展，取得很好的效果，品卫洁具可以算是其中的代表。品卫洁具一直是不锈钢浴室柜行业的佼佼者，凭借18年不锈钢加工经验的积累，品卫在一开始就专注于不锈钢浴室柜的设计生产。品卫洁具董事长庞联斌认为，现在很多企业都没有找到自己的优势，不知道企业发展的定位在哪，产品的市场位置在哪。这是企业发展的致命弱点，如果不能抓住优势和强项发展，那么到头来只会事倍功半。而庞联斌正是明白这个道理，早早就抓住了自己擅长而且熟悉的不锈钢行业进行发展，并为品牌的发展做好了规划。今年品卫开始尝试多元化的发展，在上海厨卫展上推出了自主研发生产的不锈钢淋浴房。虽然说在产品线上品卫做了延伸，但是不锈钢依然是品卫最专业的核心竞争力，所以通过整体化和专业化的融合，品卫找到了适合自身发展的路。

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